[린 고객개발] 요약 | Chapter 6. 검증된 가설은 어떤 모습인가?

인상깊은 내용

 

인터뷰를 더 많이 할수록, 나는 내가 해결하려는 문제를 실제로 겪은 사람들과 나를 친절하게 대하려는 사람들의 차이를 말할 수 있게 된 것 같다고 느꼈다.

 

검증이 되었다는 것은 단순히 이 방향으로 계속 노력과 시간을 투자해도 괜찮다는 확신을 얻었다는 의미이다.

 

미래의 행동을 예측할 수 있는 가장 좋은 단서는 현재의 행동이다. 바라는 바를 이야기하게 되는 경우를 막으려면 현재 행동의 상세한 예시에 집중하는 것이 가장 좋은 방법이다.

만약 인터뷰 대상자가 5kg을 빼고 싶어 한다는 이야기를 한다면, 지난주에 어떤 운동을 했는지를 물어보라. 만약 누군가가 프로젝트 관리 프로 세스를 개선하고 싶다고 이야기한다면, 지금까지 어떤 종류의 회의 또는 병목현 상을 제거했는지를 물어보라.

만약 여러분의 노트에 감탄사만 가득 적혀 있고 실제 행동에 대한 내용이 거의 없다면, 여러분이 하고 있는 일은 여러분의 가설을 검증하는 것이 아니다. 이 장 후반부에 여러분의 가설을 검증(또는 반증)하는 것에 대해 더 자세히 이야기할 것이다. 가장 중요한 일은 어떤 일을 할지 신속하게 결정하는 것이다. 만약 여러분의 가설이 유효하지 않다면 그 사실을 빨리 알아낼수록 가설을 조정하고 발전시킬 수 있다. 반대로 여러분의 가설을 빨리 검증해낸다면 최소존속제품을 준비할수 있게 된다

 

기록을 남기면서 가장 중요한 부분은 다음과 같다.

● 여러분의 가설이 옳음을 검증할 수 있는 내용

● 여러분의 가설이 틀렸음을 검증할 수 있는 내용

● 어떤 내용이든 여러분을 놀라게 한 것

● 어떤 내용이든 인터뷰 대상자의 감정이 가득 실린 것

 

여러분이 해야 할 일은 여러분의 팀이 고객의 관점으로 세상을 보도록 도와주고, 계속 집중하는 데 꼭 필요한 변화가 일어나도록 하며 쓸데없는 노력을 하지 않도록 도와주는 것이다. 다음은 여러분이 고객으로부터 배운 내용을 팀원들과 효과 적으로 공유하는 데 도움이 되는 방법이다.

 

검증된 가설은 대개 다음과 같은 네 가지 구성요소(열정적으로 표현된다)를 포함 한다.

● 고객이 확실히 문제 또는 고민점이 있다고 확인해준다.

● 고객은 그 문제가 해결될 수 있으며 해결되어야만 한다고 믿는다.

● 고객이 이미 이 문제를 해결하기 위해서 무엇인가 투자를 했다(노력, 시간, 돈, 학습 등).

● 고객에게 자신이 통제할 수 없는 범위에서 문제나 고민점을 해결하지 못하게 방해하는 상황이 발생하지 않는다.

 

인터뷰 기록을 다시 읽을 때, 인터뷰 대상자의 고민과 그 고민을 해결하기 위한 대상자의 의욕이 얼마나 깊은지를 확실히 느낄 수 있어야 한다.

여러분은 다음과 같은 질문에 확신을 가지고 대답할 수 있어야 한다.

● 내가 지금 고객의 문제를 완벽하게 해결할 수 있는 제품을 갖고 있다면, 고객이 이 제품을 사거나 사용하지 못하도록 하는 장애물이 있는가?

● 고객은 이 제품을 어떻게 사용할 것이며, 이 제품은 어떻게 고객 일상생활의 일부가 될 것인가?

● 이 제품이 무엇을 대체할 것인가?

● 고객이 내 제품을 사지 않는다면, 사지 않는 구체적인 이유는 무엇인가?

 

인터뷰 횟수에 따라 하기와 같은 것을 얻고 있는지 확인한다.

1. 인터뷰를 두 번 하고 난 후: 필요한 내용을 배우고 있는가?
   5장에서 첫 번째 인터뷰를 마친 직후에 인터뷰의 어떤 부분이 가장 성공적이었는 지를 잠깐 생각해보는 것에 대해 이야기한 바 있다. 대개 인터뷰 이후에 가장 먼저 바꿀 부분은 여러분이 이야기하는 어조나 질문의 내용과 관련된 부분일 것이다.
   두 번이나 세 번의 인터뷰를 마치고 나면, 좀 더 핵심적인 주제에 대한 평가를 내려야 한다. 여러분은 인터뷰를 통해 자신에게 필요한 내용을 배우고 있는가?
2. 다섯 번의 인터뷰 이내: 진정으로 열광하는 첫 번째 사람을 발견했는가?
   다섯 번 정도 인터뷰를 거치면, 여러분의 아이디어에 진정으로 열광하는 사람을 최소한 한 명은 만나게 될 것이다. 적어도 여러분이 해결할 필요가 있는 문제를 찾아냈다면 누군가는 여러분에게 직접 소개를 해줄 것이다. (“저한테는 해당되지 않는 일이지만, 당신이 꼭 얘기를 해야 하는 사람을 알고 있어요.”) 만약 저런 이야기를 들었다면, 축하한다! 계속 진행하자.
   만약 앞과 같은 반응을 얻지 못했다면, 다음과 같은 이유 때문일 것이다.
   ● 이야기할 사람을 잘못 선택했다.
   ● 여러분이 문제라고 생각하는 것이 사실은 문제가 아니다.
   어느 쪽이든, 이 사실은 여러분의 가설을 반증해준다(가설이 두 부분으로 구성되어 있음을 기억하라. ‘이러이러한 특징’을 가진 사람이 ‘이러이러한 문제’를 안고 있다).
   특이한 사람을 한 명, 또는 두 명 만날 가능성은 있다. 하지만 특이한 사람을 다섯명 연이어 만날 가능성은 거의 없다. 만약 다섯 명의 사람이 당신의 아이디어에 관심이 없다면, 아마 여러분의 가설이 틀렸기 때문일 것이다.
3. 열 번의 인터뷰 이내: 패턴이 드러난다
   10번의 인터뷰를 하는 동안, 무엇인가 반복되는 내용을 들었을 가능성이 높다. 사람들이 할 수 있었으면 하고 생각하는 일, 프로세스의 제약, 뭔가를 하고자 하는 동기, 좌절 등에 대해 두세 사람이 비슷한 내용을 말하는 형태로 나타날 수 있다.
4. 인터뷰를 충분히 하고 나면 : 놀라운 내용이 더 이상 나오지 않는다.
   인터뷰를 충분히 했는가를 보여주는 가장 좋은 표시는 사람들이 말하는 내용 중에 여러분을 놀라게 하는 것이 더 이상 나오지 않을 때이다. 고객들의 공통적인 문제와, 동기, 좌절 그리고 이해관계자에 대해 충분한 통찰을 얻었음을 확신하게될 것이다.
   일반적으로, 나의 경우에는 문제와 해결책을 더 진행시킬만한 가능성이 있다는 것을 확신하기까지 15~20회의 인터뷰를 진행한다. 참가자들을 모집하고, 질문을 준비하고, 기록을 하고, 기록을 요약하는 데 평균 2주 정도가 걸린다. 많은 노력이 들어가는 것처럼 들릴 수 있지만, 만약 고객 개발을 통해 기능 한 가지를 개발할 필요가 없다는 것을 알아내게 된다면, 이미 고객 개발에 투자한 노력 이상의 소득을 얻은 것이다.

 

만약 여러분이 양면시장 two-sided market 에서 비즈니스를 하고 있다면, 양쪽 소비자의 이야기를 모두 다 들어보고 두 소비자 모두에게 가치를 제공할 수 있다는 점을 확신할 수 있어야 한다. 이런 경우에는 여러분이 진행해야 하는 인터뷰 횟수가 두세 배로 늘어날 수 있다. 각 그룹마다 각자의 고민점과 제약조건이 있기 때문에, 각 이해관계자의 특정한 패턴이 나타날 수 있도록 충분한 횟수의 대화를 할 필요가 있다.

 

고객 개발에는 자연스러운 흐름이 있다. 가설을 검증했으면, 다음 단계는 그 방향 으로 나가는 것이다. 아직 제품을 만들지 않았다면, 여러분은 고객들에게 배운 교훈을 받아들이고 최소존속제품을 만드는(또는 변경하는) 데 사용해야 할 것이다.

 

 

요점 정리

• 여러분의 가설을 검증할 때는 회의적이 되라.

• 문제를 해결하기 위해 고객이 이미 시도했던 방법들에서 나오는 단서를 주의 깊게 들어야 한다. 많은 사람이 문제를 해결해야만 한다고 생각하지만, 실제로 그 사람들이 모두 여러분의 제품을 사지는 않는다.

• 미래의 행동을 가장 잘 보여주는 것은 현재의 행동이다. 실제 증거가 없이 감탄사만 많은 내용은 여러분의 가설을 검증하지 않는다.

• 각 인터뷰를 대략 다섯 개의 요점으로 정리한 요약본을 만들라. 요약본을 검증, 반증, 그 외의 흥미로운 내용으로 구분하라.

• 검증된 가설에는 고객이 문제를 확인했고, 문제가 해결될 수 있다고 믿어 그것을 해결하려고 시도했고, 고객이 문제를 해결하려고 하는 시도를 막는 것이 없다는 내용이 포함되어야 한다.

• 다섯 번의 인터뷰를 진행하면서 정말 흥분한 사람 한 명을 만나야 한다. 그렇지 못했다면 여러 분의 가설은 반증된 것이다.

• 열 번의 인터뷰를 진행하면서 패턴을 보기 시작하게 될 것이다. 다음 인터뷰에서 패턴과 반대 되는 행동을 하는 가상의 ‘다른 사람’을 언급하고 패턴에 이의를 제기해보라. 그리고 인터뷰 대상에게 여러분이 이미 확인한 다른 사람들의 행동 또는 패턴과 비슷한 행동을 하는지를 물어 보라.

• 여러분을 놀라게 할 만한 내용이 더 이상 나오지 않으면 인터뷰를 충분히 한 것이다.